Destinasyon Marka Farkındalığı, Destinasyon Marka İmajı ve Algılanan Kalitenin Destinasyon Marka Sadakatine Etkisi: Mardin Odaklı Bir Araştırma
Yükleniyor...
Dosyalar
Tarih
2021
Yazarlar
Dergi Başlığı
Dergi ISSN
Cilt Başlığı
Yayıncı
İşletme Araştırmaları Dergisi
Erişim Hakkı
info:eu-repo/semantics/openAccess
Özet
Amaç – Bu araştırmada Güneydoğu Anadolu bölgesinin önemli bir turizm destinasyonu konumunda olan Mardin ilinin tüketici temelli destinasyon marka denkliğinin ölçülmesi ve destinasyon marka farkındalığı, destinasyon marka imajı ve algılanan kalitenin destinasyon marka sadakatine etkisinin belirlenmesi amaçlanmaktadır. Yöntem – Araştırmada tarama yöntemi kullanılmıştır. Öncelikle marka denkliği bileşenlerinin ölçülmesinde kullanılan ölçme aracının güvenirlik ve geçerlikleri sağlanmaya çalışılmıştır. 2019 yılının Kasım ve Aralık aylarında toplanan verilere (n:212) geçerlik ve güvenirlik analizi gerçekleştirildikten sonra yapısal model kurularak önerilen kuramsal model test edilmiştir. Ölçeğin yapı geçerliliğin sağlanmasında açıklayıcı ve doğrulayıcı faktör analizi yapılmıştır. Ölçüm modelinin doğrulayıcı faktör analizi sonucunda ölçeğin yakınsak ve ayırt edici geçerlikleri sağlanmıştır. Hipotezlerin testi için yapısal model analizi gerçekleştirilmiştir. Bulgular – Doğrulayıcı faktör analizi sonucunda destinasyon marka denkliğinin dört boyuttan oluştuğu ve Aaker, (1991) ve Keller (1993) tarafından ortaya konan tüketici temelli marka denkliği modelleri çerçevesinde doğrulandığı görülmüştür. Yapısal modelin analizi sonucunda ise kuramsal çerçeveye dayalı oluşturulan hipotezler desteklenmiştir. Bulgular değerlendirildiğinde destinasyon marka farkındalığı, algılanan kalite ve destinasyon marka imajının destinasyon marka sadakatini pozitif yönlü etkilediği sonucuna ulaşılmıştır. Tartışma – Güçlü bir marka oluşturmak için ziyaretçilerin marka denkliğinin bileşenlerine yönelik algılarının bilinmesi ve destinasyon paydaşları tarafından pazarlama ve yönetim stratejilerinin oluşturulması ve izlenmesi gerekmektedir. Turistlere bilinenin dışında farklı ve eşsiz deneyimler sunarak ziyaretçilerin destinasyona yönelik algıladıkları kalite, imaj ve sadakat düzeylerinin arttırılması ile güçlü bir marka algısı oluşturulabilir. Araştırma bulguları destinasyon yönetim paydaşlarına etkili bir destinasyon marka denkliği oluşturmanın destinasyon marka gücüne sağlayacağı katkılar konusunda önemli bilgiler sunmaktadır.
Purpose – The aim of this study is to measure the consumer-based destination brand equity of Mardin, which is an important tourism destination in the Southeastern Anatolia region, and to investigate effects of destination brand awareness, image, and perceived quality on destination brand loyalty. Design/methodology/approach – Scanning method was used in the research. First, the reliability and validity of the measurement tool used in measuring the brand equivalence components were tried to be obtained. Afterwards the validity and reliability analysis of the data (n: 212) collected in November and December 2019, the structural model was established, and the proposed theoretical model was tested. Exploratory and confirmatory factor analysis was performed to ensure the construct validity of the scale. Convergent and discriminative validities of the scale were provided as a result of the confirmatory factor analysis of the measurement model. Structural model analysis was performed to test the hypotheses. Findings – As a result of the confirmatory factor analysis, it was confirmed within the framework of the consumer-based brand equity which was modelled by Aaker, (1991) and Keller (1993) and it was determined that it consists of four dimensions. As a result of the analysis of the structural model, the hypotheses based on the theoretical framework were supported. According to findings, the result of the structural model analysis indicated that destination awareness, perceived quality and destination brand image affect positively destination brand loyalty. Discussion – To attain a strong brand, it is required to understand visitors perception of brand equity and needs to be created and followed marketing and management strategies by destination stakeholders. By offering tourists different and unique experiences beyond the known, a strong brand perception can be created by increasing the quality, image and loyalty levels perceived by the visitors towards the destination. Research findings provide important information to destination management stakeholders about the contribution of creating an effective destination brand equity to destination brand competency.
Purpose – The aim of this study is to measure the consumer-based destination brand equity of Mardin, which is an important tourism destination in the Southeastern Anatolia region, and to investigate effects of destination brand awareness, image, and perceived quality on destination brand loyalty. Design/methodology/approach – Scanning method was used in the research. First, the reliability and validity of the measurement tool used in measuring the brand equivalence components were tried to be obtained. Afterwards the validity and reliability analysis of the data (n: 212) collected in November and December 2019, the structural model was established, and the proposed theoretical model was tested. Exploratory and confirmatory factor analysis was performed to ensure the construct validity of the scale. Convergent and discriminative validities of the scale were provided as a result of the confirmatory factor analysis of the measurement model. Structural model analysis was performed to test the hypotheses. Findings – As a result of the confirmatory factor analysis, it was confirmed within the framework of the consumer-based brand equity which was modelled by Aaker, (1991) and Keller (1993) and it was determined that it consists of four dimensions. As a result of the analysis of the structural model, the hypotheses based on the theoretical framework were supported. According to findings, the result of the structural model analysis indicated that destination awareness, perceived quality and destination brand image affect positively destination brand loyalty. Discussion – To attain a strong brand, it is required to understand visitors perception of brand equity and needs to be created and followed marketing and management strategies by destination stakeholders. By offering tourists different and unique experiences beyond the known, a strong brand perception can be created by increasing the quality, image and loyalty levels perceived by the visitors towards the destination. Research findings provide important information to destination management stakeholders about the contribution of creating an effective destination brand equity to destination brand competency.
Açıklama
Anahtar Kelimeler
Destinasyon Marka Sadakati Algılanan Kalite Destinasyon Marka İmajı Destinasyon Marka Farkındalığı, Destination Brand Loyalty Perceived Quality Destination Brand Image Destination Brand Awareness
Kaynak
İşletme Araştırmaları Dergisi
WoS Q Değeri
Scopus Q Değeri
Cilt
13
Sayı
2
Künye
Kodaş, B. (2021). Destinasyon Marka Farkındalığı, Destinasyon Marka İmajı ve Algılanan Kalitenin Destinasyon Marka Sadakatine Etkisi: Mardin Odaklı Bir Araştırma (The Effects of Destination Brand Awareness, Destination Brand Image and Perceived Quality on Destination Brand Loyalty: A Case of Mardin). In Journal of Business Research - Turk (Vol. 13, Issue 2, pp. 1162–1176). Journal of Business Research - Turk. https://doi.org/10.20491/isarder.2021.1190
